Le canal de vente en ligne est perçu différemment selon le profil du e-commerçant : cœur de métier pour le pure player, il représente un canal de vente supplémentaire pour le click & mortar et un moyen de générer davantage de trafic en magasin. Néanmoins, la concurrence entre ces deux canaux de vente ne doit pas exister. Ils doivent tous deux cohabiter et servir un objectif commun : satisfaire le consommateur en le plaçant au centre de la stratégie. Aux caractéristiques différentes, ces deux profils d’e-commerçants partagent néanmoins les mêmes enjeux qui varient davantage en fonction de leur positionnement stratégique – qu’est-ce que je vends et à qui ? – , à quelques nuances près. Les enseignes multi-spécialisées visent davantage le commerce de masse, elles présentent une offre très large de produits et des prix attractifs. Quel que soit le sujet, leurs choix seront guidés par la performance opérationnelle de l’outil de production. Le click & mortar multi-spécialiste fait face pour sa part à un enjeu d’omnicanalité : fluidifier ses parcours d’achat, connecter ses points de vente, fusionner les canaux de communication, etc. Mais cet enjeu sera très vite partagé par le pure player dès lors qu’il se dotera d’une application mobile voire de boutiques physiques. Le mobile constitue en effet un levier important de développement. Malgré quelques défauts (taille d’écran réduite, potentiel de publicité plus faible, etc.), il présente l’avantage de créer des occasions beaucoup plus fréquentes de consultation du site marchand et propose également une méthode de communication beaucoup plus personnelle et donc beaucoup plus efficace : la notification push. Le principal enjeu repose alors sur le télé- chargement de l’application. Plusieurs méthodes existent pour inciter le consommateur à la télécharger : forte notoriété du site Internet permettant de communiquer sur l’existence de l’appli, référencement naturel sur les appstores ou encore mise en place d’un système de parrainage… Quant aux magasins physiques, ils permettent d’ancrer la marque dans l’esprit des gens, d’accroitre sa visibilité et de proposer des services web to store jusque là réservés aux click & mortar. Du simple showroom aux magasins avec stocks dédiés en passant par les corners dans les grands magasins, ils peuvent constituer des relais de croissance intéressants. Cette stratégie doit néanmoins être considérée avec prudence car nécessitant des investissements importants et plus adaptée à certaines catégories de produits (mode et maison) que d’autres.